גודל שוק: איך מחשבים TAM, SAM ו-SOM לעסק

אפשר לדעת מראש אם יש מקום לעסק חדש, למוצר נוסף או לקמפיין בעיר אחרת? לא בוודאות, אבל אפשר להעריך את זה ברצינות. הכלי לכך הוא חישוב גודל השוק: הערכה של כמה לקוחות פוטנציאליים יש, כמה הם קונים וכמה מזה העסק שלכם יכול לקבל בפועל.

החישוב לא דורש מחלקת מחקר. ברוב המקרים מספיקים כמה מקורות נתונים פתוחים, גיליון אלקטרוני ושעה או שעתיים של עבודה מסודרת. מה שחשוב באמת הוא להבין מה בדיוק מחשבים ולא לבלבל בין השוק כולו לבין החלק שבאמת זמין לכם.

במדריך הזה נסביר:

• מה זה גודל שוק ובמה הוא שונה מהיקף המכירות בפועל;
• מה הם TAM, SAM ו-SOM ולמה צריך את שלושתם;
• מה להגדיר לפני שמתחילים לחשב;
• אילו שיטות חישוב קיימות ומתי להשתמש בכל אחת;
• איפה מוצאים נתונים בישראל;
• איך נראה חישוב מלא על דוגמה, ואילו טעויות כדאי להימנע מהן.

מה זה גודל שוק

גודל שוק (Market Size) הוא הערכה של כמה מוצרים או שירותים יכולים הלקוחות הפוטנציאליים לקנות בתקופה מסוימת, למשל בחודש, ברבעון או בשנה, באזור מוגדר: מדינה, מחוז או עיר.

אפשר למדוד את גודל השוק בכמה יחידות:

• בכסף. סך ההוצאה של כל הלקוחות על המוצר או השירות בתקופה. זו הצורה הנפוצה ביותר, כי היא מאפשרת להשוות שווקים שונים ולתכנן הכנסות.
• ביחידות. כמה פריטים או עסקאות הלקוחות יכולים לקנות. למשל, כמה מכשירי מיזוג נמכרים בשנה או כמה טיפולים נקבעים בחודש.
• בשעות. בתחומי שירות מודדים לפעמים זמן: כמה שעות של שיעורים פרטיים, ייעוץ או אימונים הלקוחות צורכים.

המספר הזה עוזר להבין עד כמה השוק גדול והאם יש בו מקום לשחקן נוסף.

קיבולת שוק מול היקף שוק

לעתים קרובות מבלבלים בין שני מושגים. קיבולת השוק היא המקסימום התיאורטי: כמה אפשר היה למכור אילו כל מי שיכול לקנות היה קונה. היקף השוק הוא מה שבאמת נמכר בתקופה. הפער ביניהם נוצר מהרגלים, מהכנסה, מתחליפים ומעצלות פשוטה. לדוגמה, כמעט לכל בעל רכב יש צורך תיאורטי בשטיפה חודשית, אבל רבים שוטפים לבד בבית או פשוט מוותרים.

למה לעסק לחשב את גודל השוק

חישוב גודל שוק נשמע כמו משימה של תאגידים וקרנות הון סיכון, אבל הוא שימושי גם לעסק קטן או בינוני. הנה המצבים העיקריים:

• להעריך את הפוטנציאל של נישה. אם השוק קטן וכבר מחולק בין כמה שחקנים חזקים, הכניסה אליו עלולה להיות יקרה מדי. עדיף לגלות את זה לפני שמשקיעים באתר, במיתוג ובפרסום.
• לתכנן מכירות והשקעות. כשיודעים מה גודל השוק, אפשר להעריך כמה הכנסות ריאליות להציב כיעד ומה התקציב הסביר להשקה או להתרחבות. בלי המספר הזה קל לבנות תוכנית עסקית על אופטימיות.
• להשוות את עצמכם למתחרים. נתח השוק שלכם הוא היחס בין המכירות שלכם לגודל השוק. מעקב אחריו לאורך זמן מראה אם אתם צומחים מהר יותר או לאט יותר מהשוק עצמו.
• למצוא מנועי צמיחה. כשמפרקים את השוק לפלחים, מגלים לפעמים פלח קטן שגדל מהר יותר מהשאר. למשל, ביקוש לשירות בשעות הערב, לפתרון לעסקים קטנים במקום לתאגידים, או לגרסה דוברת אנגלית של שירות מקומי.
• לשכנע משקיעים ושותפים. כל מצגת משקיעים כוללת שקף על גודל השוק. משקיע מנוסה בודק לא רק את המספר, אלא גם את ההיגיון שמאחוריו.

אם אתם בשלב של בדיקת רעיון, החישוב משתלב טוב עם בדיקת ביקוש למוצר לפני ההשקה ועם מודל Business Model Canvas: גודל השוק אומר אם יש בשביל מה להתחיל, ובדיקת הביקוש אומרת אם הלקוחות באמת מוכנים לשלם.

TAM, SAM ו-SOM: שלוש שכבות של השוק

בעולם הסטארטאפים והשיווק מקובל לפרק את השוק לשלוש שכבות, כמו עיגולים שנמצאים זה בתוך זה.

TAM: השוק הכולל

TAM (Total Addressable Market) הוא השוק הפוטנציאלי המקסימלי: כמה היו קונים אילו כל הלקוחות האפשריים בתחום היו קונים מכם. זו תמונה אידיאלית שכמעט אף פעם לא מתממשת, אבל היא מראה את התקרה. למשל, אם כל בעלי הרכב בישראל היו קונים ביטוח מקיף לשנה, מספר הפוליסות היה שווה למספר הרכבים.

SAM: השוק שאתם יכולים לשרת

SAM (Serviceable Available Market) הוא החלק מתוך TAM שהמוצר שלכם מתאים לו בפועל: לפי אזור, פלח מחיר, שפה, ערוץ מכירה או סוג לקוח. סטודיו לפילאטיס בתל אביב לא משרת את כל מי שמתאמן בישראל, אלא רק את מי שגר או עובד בטווח נסיעה סביר ומחפש אימון בקבוצה קטנה.

SOM: הנתח שאתם יכולים לכבוש

SOM (Serviceable Obtainable Market) הוא החלק מתוך SAM שאתם יכולים לקבל בפועל בטווח הזמן הקרוב, בהתחשב בתחרות, בתקציב השיווק, בכוח האדם ובמוניטין. זה המספר שעליו בונים תחזית מכירות. גם בשוק ענק, עסק קטן יקבל בהתחלה נתח צנוע.

במקורות מסוימים תפגשו חלוקה דומה בשמות אחרים: שוק פוטנציאלי, שוק ממשי ושוק זמין. ההיגיון זהה: מהתקרה התיאורטית, דרך מה שבאמת רלוונטי למוצר שלכם, ועד מה שאתם יכולים להשיג.

מה להגדיר לפני שמתחילים לחשב

רוב הטעויות בחישוב גודל שוק נוצרות עוד לפני הנוסחה, כשהגבולות של השוק לא מוגדרים. לפני שפותחים גיליון, ענו על ארבע שאלות.

גאוגרפיה

איפה אתם מוכרים? אם העסק פועל בעיר אחת, מחשבים את השוק בעיר הזאת ובסביבתה. אם אתם מוכרים אונליין לכל הארץ, השוק הוא ארצי. אם אתם שוקלים לפנות גם ללקוחות בחו"ל, זה שוק נפרד עם מתחרים, מחירים ושפה משלו. ההבדל בין שוק משלוחי אוכל בכל ישראל לבין אותו שוק בעיר בינונית אחת הוא בסדרי גודל.

קהל ופלח

מי בדיוק קונה? B2B או B2C, פרימיום או שוק המוני, משפחות או סטודנטים, דוברי עברית בלבד או גם דוברי רוסית, ערבית ואנגלית. שוק הרכב כולו עצום, אבל שוק רכבי היוקרה קטן ממנו בהרבה. כאן עוזרת הגדרה ברורה של קהל היעד של העסק.

טווח זמן

ברוב המקרים מחשבים לשנה. אם השוק משתנה מהר או שיש לו עונתיות חזקה, כדאי לחשב גם לפי רבעונים. בישראל העונתיות קשורה לא רק למזג האוויר, אלא גם לחגים: ספטמבר-אוקטובר, פסח ועונת החתונות משנים את הביקוש בתחומים רבים.

מתחרים

כמה שחקנים כבר פועלים בנישה ומה הנתח שלהם? בלי השאלה הזאת אפשר לחשב את TAM ואת SAM, אבל לא את SOM. בעל בית קפה בשכונה צפופה יקבל מספר מרשים אם יחשב את שוק הקפה בכל העיר, אבל הנתח הזמין לו מוגבל בגלל עשרות בתי קפה בטווח הליכה.

שיטות חישוב: מלמעלה למטה ומלמטה למעלה

יש כמה דרכים לחשב גודל שוק. השיטות שלהלן פשוטות יחסית: הן לא דורשות סקרים יקרים, ואפשר לבצע אותן בעזרת נתונים פתוחים. כולן נותנות הערכה, לא מספר מדויק, ולכן כדאי להשתמש בשתיים לפחות ולהשוות.

שיטת נורמת הצריכה

משתמשים בה כשידוע כמה לקוחות פוטנציאליים יש וכמה בממוצע כל אחד צורך. מתאימה במיוחד לשווקים המוניים: מזון, משקאות, מוצרי צריכה ושירותים חוזרים.

הנוסחה: גודל השוק = מספר הלקוחות הפוטנציאליים × צריכה ממוצעת ללקוח בתקופה

לדוגמה, אם בעיר יש 200 אלף מבוגרים, וכל אחד שותה בממוצע 100 כוסות קפה מחוץ לבית בשנה, השוק הוא 20 מיליון כוסות בשנה. כופלים במחיר ממוצע לכוס ומקבלים את השוק בכסף. המספרים כאן לצורך ההמחשה בלבד. התוצאה היא בדרך כלל TAM.

שיטת הנתונים הסטטיסטיים (מלמעלה למטה)

לוקחים נתון גדול ומפורסם, למשל מחזור של ענף שלם, ומצמצמים אותו בהדרגה לפלח שלכם בעזרת אחוזים. לדוגמה: אם דוח ענפי מעריך את שוק מוצרי החשמל לבית בסכום מסוים, ומקור אחר מראה שמכונות כביסה הן כעשירית ממנו, שוק מכונות הכביסה הוא בערך עשירית מהסכום.

היתרון הוא מהירות. החיסרון: כל אחוז בשרשרת הוא הנחה, והטעויות מצטברות. לכן חשוב לציין מקור לכל מספר.

שיטת המכירות בפועל

כשידוע כמה מוכרים השחקנים המרכזיים ומה נתח השוק המשוער שלהם, אפשר לחשב את השוק כולו. אם שלוש חברות מוכרות יחד 600 אלף יחידות בשנה ומחזיקות לפי ההערכה כ-60% מהשוק, השוק כולו הוא כמיליון יחידות. השיטה שימושית במיוחד ב-B2B ובנישות, שבהן מספר השחקנים קטן ונתוני המכירות שלהם מתפרסמים בדוחות כספיים, בכתבות או במכרזים.

חישוב מלמטה למעלה (Bottom-up)

במקום להתחיל מהשוק כולו, מתחילים מהעסק שלכם: כמה לידים אפשר להשיג בחודש מתקציב שיווק נתון, איזה אחוז מהם הופך ללקוחות, מה הערך הממוצע של עסקה וכמה פעמים בשנה לקוח חוזר. כופלים ומקבלים הערכה של SOM.

השיטה הזאת שמרנית ומציאותית יותר, ומשקיעים מעדיפים אותה. הכי טוב לשלב: חישוב מלמעלה למטה נותן את התקרה, וחישוב מלמטה למעלה מראה מה ריאלי. אם יש ביניהם פער של פי מאה, משהו באחת ההנחות לא תקין.

איפה מוצאים נתונים לחישוב בישראל

החלק הקשה בחישוב הוא לא הנוסחה, אלא הנתונים. הנה המקורות העיקריים שכדאי להכיר.

מקורות רשמיים

• הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס). נתוני אוכלוסייה לפי יישוב, גיל ודת, נתוני משקי בית, סקר הוצאות משק הבית ומדדי מכירות בענפים שונים. זה הבסיס לרוב החישובים בשיטת נורמת הצריכה.
• פורטל הנתונים הממשלתי data.gov.il. מאגרים פתוחים של משרדי ממשלה ורשויות, למשל רישיונות עסק, כלי רכב ומוסדות.
• בנק ישראל ורשות החדשנות. דוחות על מגמות כלכליות, צריכה פרטית וענף ההייטק.
• איגודים ענפיים ולשכות מסחר. דוחות שנתיים על הענף, לפעמים בתשלום או לחברים בלבד.
• דוחות של חברות ציבוריות. חברות הנסחרות בבורסה מפרסמות דוחות כספיים, ולעתים מתארות בהם גם את מבנה השוק שלהן.

נתוני ביקוש דיגיטלי

• Google Keyword Planner (בתוך Google Ads) מראה כמה פעמים בחודש מחפשים בגוגל מילות מפתח מסוימות בישראל. זה מדד טוב לביקוש פעיל: אנשים שכבר מחפשים פתרון.
• Google Trends מראה את המגמה לאורך זמן ואת העונתיות, גם אם בלי מספרים מוחלטים.
• מנהל המודעות של Meta מציג הערכה של גודל קהל לפי מיקום, גיל ותחומי עניין. זו הערכה גסה, אבל מועילה כדי להבין את סדר הגודל של הקהל.
• LinkedIn Campaign Manager עוזר להעריך שוק B2B לפי תפקידים, ענפים וגודל חברה.
• Search Console של האתר שלכם מראה לאילו חיפושים האתר כבר מופיע וכמה חשיפות יש. אם עדיין אין לכם אתר, זה עוד סיבה להתחיל בקידום אורגני.

מידע על מתחרים

אתרי מתחרים, מחירונים, ביקורות ב-Google Business Profile, ספריית המודעות של Meta (Ad Library) וכלים כמו Similarweb נותנים תמונה על מספר השחקנים, הגודל היחסי שלהם והמחירים בשוק. בצורה מסודרת יותר עושים את זה בבנצ'מרקינג.

דוגמה: חישוב גודל שוק לעסק מקומי

נעבור על חישוב מלא. העסק בדוגמה הוא קליניקה לפיזיותרפיה שמתכננת לפתוח סניף בעיר בינונית. כל המספרים בדוגמה מומצאים, לצורך ההמחשה בלבד. בחישוב אמיתי תחליפו אותם בנתונים מהמקורות שלמעלה.

שלב 1. מגדירים את גבולות השוק. גאוגרפיה: העיר והיישובים הסמוכים בטווח של כ-20 דקות נסיעה. קהל: מבוגרים שמשלמים על טיפול פרטי, מעבר לסל הבסיסי של קופת החולים. טווח זמן: שנה.

שלב 2. TAM בשיטת נורמת הצריכה. נניח שבאזור גרים 150 אלף מבוגרים. לפי ההנחה, 10% מהם צריכים פיזיותרפיה במהלך שנה, וכל אחד מגיע בממוצע ל-6 טיפולים. השוק הוא 90 אלף טיפולים בשנה.

שלב 3. SAM. חלק מהמטופלים יטופלו רק דרך קופת החולים, וחלק יבחרו קליניקה ליד מקום העבודה בעיר אחרת. נניח שרבע מהטיפולים הם פרטיים ובאזור שלכם. ה-SAM הוא כ-22,500 טיפולים בשנה.

שלב 4. SOM. באזור פועלות כבר חמש קליניקות פרטיות. קליניקה חדשה עם אתר טוב, ביקורות ותקציב פרסום סביר יכולה לצפות לנתח צנוע בשנה הראשונה, נניח 8%. ה-SOM הוא כ-1,800 טיפולים בשנה, כלומר כ-35 טיפולים בשבוע.

שלב 5. בודקים מלמטה למעלה. בכמה חיפושים בחודש מופיעות מילות המפתח הרלוונטיות באזור? אם תקציב הפרסום מביא 120 פניות בחודש ו-40% מהן קובעות טיפול ראשון, ומטופל מגיע בממוצע ל-4 טיפולים, יוצאים כ-190 טיפולים בחודש, כ-2,300 בשנה. זה באותו סדר גודל של ה-SOM, ולכן ההנחות סבירות.

שלב 6. מתרגמים להחלטות. אם 35 טיפולים בשבוע מכסים את שכר המטפלים, השכירות והשיווק, ומשאירים רווח, יש היגיון לפתוח. אם לא, מחפשים פלח אחר, למשל פיזיותרפיה לספורטאים או טיפולים בבית המטופל.

טעויות נפוצות בחישוב גודל שוק

מציגים את TAM כאילו הוא תחזית מכירות

"השוק שווה מיליארד, אם נקבל רק אחוז אחד זה עשרה מיליון". המשפט הזה מופיע בהרבה תוכניות עסקיות ומשכנע מעט מאוד. אחוז אחד מהשוק לא מגיע מעצמו: הוא דורש לקוחות ספציפיים, ערוצי שיווק ותקציב. תחזית בונים על SOM ובודקים מלמטה למעלה.

מתעלמים מעונתיות ומהמצב הכלכלי

ביקוש של חודש אחד, כפול שתים עשרה, נותן תמונה שגויה. בישראל החגים, החופש הגדול, תקופות מילואים ומצב ביטחוני משפיעים על הביקוש בתחומים רבים. גם האינפלציה והריבית משנות את הנכונות לשלם. בדקו את המגמה ב-Google Trends לפחות לשנתיים אחורה.

משתמשים בנתונים ישנים או ממדינה אחרת

נתון מלפני חמש שנים או ממחקר אמריקאי לא בהכרח מתאים לישראל של היום. שוק ישראלי קטן, צפוף ותחרותי, וההרגלים בו שונים. אם אין ברירה ומשתמשים בנתון זר, כתבו את זה במפורש והתאימו אותו בזהירות.

שוכחים את השינויים הטכנולוגיים

שירותים חדשים יכולים לשנות שוק שלם במהירות, כמו שאפליקציות ההזמנה שינו את שוק המוניות. היום כלי בינה מלאכותית משנים את הביקוש לחלק משירותי התוכן, התרגום והשירות. כשמחשבים שוק לשלוש שנים קדימה, שאלו מה עלול להחליף את המוצר שלכם.

מחשבים פעם אחת ושוכחים

השוק משתנה, וכך גם הנתח שלכם. עדכנו את החישוב פעם בשנה או לפני כל החלטה גדולה: השקה, סניף חדש, קמפיין בערוץ חדש. השוו את SOM המתוכנן למכירות בפועל ולמדו מהפער.

איך RJL Studio עוזרת להפוך ניתוח שוק לתוכנית פעולה

גודל שוק הוא נקודת המוצא, אבל לקוחות מגיעים רק כשיש להם איפה למצוא אתכם. ב-RJL Studio אנחנו עוזרים לעסקים לבדוק ביקוש דרך נתוני חיפוש ופרסום, לבנות דף נחיתה לבדיקת השוק, ולהשיק קמפיינים בגוגל וברשתות החברתיות שמראים מהר כמה פניות אפשר להשיג ובאיזו עלות. אחר כך אנחנו מחברים את האתר לאנליטיקה ול-CRM, כדי שתוכלו להשוות את התחזית למכירות בפועל.

רוצים לבדוק אם יש ביקוש לשירות או למוצר שלכם לפני שמשקיעים בגדול? השאירו פרטים ונחזור אליכם.

שאלות נפוצות על חישוב גודל שוק

מה ההבדל בין TAM, SAM ו-SOM?

TAM הוא השוק כולו, אילו כל הלקוחות האפשריים היו קונים. SAM הוא החלק שהמוצר שלכם יכול לשרת לפי אזור, פלח וערוץ מכירה. SOM הוא הנתח שאתם יכולים לכבוש בפועל בטווח הקרוב, בהתחשב בתחרות ובתקציב. תחזית מכירות בונים על SOM.

האם עסק קטן באמת צריך לחשב גודל שוק?

כן, במיוחד לפני השקעה גדולה: פתיחת סניף, השקת שירות חדש או כניסה לעיר אחרת. חישוב פשוט של שעה או שעתיים יכול לחסוך הוצאה על אתר, מיתוג ופרסום לשוק שאין בו מקום לעוד שחקן.

איזו שיטת חישוב הכי מדויקת?

אף שיטה לא נותנת מספר מדויק, כולן נותנות הערכה. הכי אמין לשלב שתי גישות: מלמעלה למטה, שמראה את התקרה, ומלמטה למעלה, שמבוססת על הלידים, אחוזי ההמרה והעסקה הממוצעת שלכם. אם שתי ההערכות קרובות, ההנחות כנראה סבירות.

איפה מוצאים נתונים על שוק בישראל בחינם?

הבסיס הוא הלמ"ס ופורטל data.gov.il לנתוני אוכלוסייה ומשקי בית. לביקוש הדיגיטלי משתמשים ב-Google Keyword Planner וב-Google Trends, ולהערכת גודל הקהל במנהל המודעות של Meta או ב-LinkedIn. על מתחרים לומדים מהאתרים שלהם, מהביקורות ומספריית המודעות של Meta.

כל כמה זמן כדאי לעדכן את החישוב?

לפחות פעם בשנה, ובנוסף לפני כל החלטה גדולה. בשוק שמשתנה מהר, למשל בתחומי טכנולוגיה, כדאי לבדוק מגמות כל רבעון. השוואה קבועה בין SOM המתוכנן למכירות בפועל מראה אם ההנחות שלכם היו נכונות.